2025年3月12日、中国メディアの環球時報は、中国の消費者の傾向が「量より質」へとシフトしているとする英メディアの報道を紹介する記事を掲載した。

記事は、英国のウェブサイト「キャンペーン・アジア・パシフィック」に10日掲載された「なぜ中国の買い物客は過剰消費よりも賢明な消費を重視するのか」と題した文章を紹介。記事によると、文章はEコマース企業の広州超賛電子商務とマーケティング会社Alariceが共同発表した「2025年中国メガトレンド報告」において、中国の消費者による行動が「量から質」への転換期に差し掛かっていることが示されたと伝えている。

そして、中国人による理性的な消費という新たなトレンドが「美容や海外旅行、出前、外食、アウトドアレジャーといった享楽的な消費への支出が減る一方、公共料金やホームエンターテインメント、食料品、家庭用品への支出を、すなわち『おうち消費』の増加」といった側面に現れていると分析。消費者の関心が短期的な消費による即時的な満足一辺倒から、即時的な消費と長期的な目標とのバランスへと移行しており、商品の品質や耐久性を一層重視するようになっているとし、この傾向は実際の消費場面だけでなく、ソーシャルメディアプラットフォーム上にも現れており、ミニマリズムや質の高い生活に関する検索が増加していると指摘した。

文章はまた、中国において「誇示的な消費」が減る一方で、内面的な満足感や心の健康を重んじる消費活動が活発になっているとも分析。かつては「爆買い」と形容された旅行も今や日常的な活動へとシフトし、「ニッチな場所にマイカーで訪れる」ことがトレンド化したと伝えたほか、都市部のZ世代やホワイトカラー層を中心として高まる健康を重んじる消費ニーズに対応すべく、低アルコールやノンアルコールの飲料を常備する酒場が増えていると伝えた。

その上で、中国における消費の影響力が、いわゆる「網紅」と呼ばれるキーオピニオンリーダー（KOL）から、無名ながらもより身近な感覚を持つ「口コミ発信者」、すなわちキーオピニオンカスタマー（KOC）に取って代わり始めており、中国の消費者にとってより信頼できる選択肢となっていると評した。（編集・翻訳/川尻）