今年の11月11日の独身の日セール「双11（ダブルイレブン）」が終わった。かつての盛り上がりからすれば、何もなかったかのような静かな報道ぶりだ。大方は「今回のセールは成功したが、役割は終了した」というトーンだった。

双11は2010年代DXの象徴

双11は2009年にアリババが始めたネット通販セールだ。この年の流通取引総額（GMV）は5000万元だったが、2021年には5403億元と1万倍以上に成長し、小売業の奇跡と言われた。アリババは急成長を側面から支え、クラウドコンピューティングの阿里雲、決済の支付宝（アリペイ）、物流の菜鳥、金融の余額宝や花唄などのプラットフォームを次々と世に出し、いずれも大成功を収めた。

2010年代に中国のデジタルトランスフォーメーション（DX）を主導したのは間違いなくアリババだ。しかし2020年11月、フィンテック子会社アント・グループの上場中止命令を機に逆風が強まる。著名人を集めて売上高を刻一刻と表示するカウントダウンショーを中止し、2022年にはデータの公表すらなくなり、お祭り気分は急速にしぼんだ。

2023年も各社別データは未発表だが、データサービスの星図数据の推計によると、全ネット通販のGMVは前年同期比2．08％増の1兆1386億元（約23兆9100億円）で、史上最低水準に落ち込み、「史上最悪の双11」と称された。

2024年のデータはエキサイティング？

中国メディアは2024年のデータについて、「エキサイティングだった」と表現している。星図数据のデータでは前年同期比26．6％増の1兆4418億元（約30兆2780億円）、別のデータ「2024双十一消費洞察報告」では同8％増の1兆9000万元（約39兆9000億円）だった。後者にはプラットフォーム別のシェアが出ている。アリババは37．94％（天猫商城24．63％、淘宝網13．31％）、京東は16．52％、抖音は13．01％、拼多多は11．91％だった。以前はアリババと京東で80％を超えていたが、現在は多極化が進んでいる。

ブランド別のトップ10はアップル、ハイアール、美的、シャオミ、ファーウェイ、小天鵝、格力、FILA、栄耀、ユニクロの順だった。

商品種別ランキングから日本企業を探すと、服装・靴帽子部門でユニクロが2位、体育・娯楽用品部門ではソニーが1位、キヤノンが2位、ニコンが3位、パナソニックが9位、富士フイルムが10位だった。化粧品トップ10にかつての常連、資生堂の名はなかった。

アリババと京東は売り上げを発表

アリババと京東は今年の一部データを発表した。

アリババの天猫商城（ブランド中心の通販サイト）の発表によると、今年の双11のGMWは大幅に増加した。589のブランドが1億元（約21億円）を突破し、2023年の402ブランドに比べ、46．5％増となった。多くの新興ブランドが1億元に初めて到達し、アップル、ハイアール、美的、シャオミ、ナイキなどの伝統ブランドは10億元（約210億円）を超えた。

天猫は今年のトレンドを次のようにまとめている。

1、新興のブランドが伝統ブランドと手を取り合い、消費回復のホイッスルが鳴った

2、化粧品、デジタルデバイス、家電など基幹商品の力強い成長

3、コア層（有料会員）の購入増加

4、ライブコマースの高品質化

京東は前年同期比20％増だった。ライブコマースの成約額は同3．8倍で、1万7000ブランドの成約額が同5倍以上となり、3万超の中小出店者は同2倍だった。コンピューター（Computer）、通信（Communication）、家電（Consumer Electronics）の「3C」家電機器が買い替え政策（以新旧換）の恩恵を受けて順調に推移した。また、従来苦手としていた服装・靴・帽子も87．8％増と大きく伸びた。

抖音と拼多多はデータを発表していない。

セール通年化で双11の存在感が低下

中国メディアは今年の双11について、好調だったとする一方で、静かな双11であり熱狂は終わったというトーンの総括をしている。売り上げは「エキサイティング」でも、データの対象期間や信憑性など問題は多い。今年は多くのネット通販プラットフォームが例年より10日早い10月14日にセールを開始し、史上最長の双11とされた。期間が変更され、正確な前年同期比ではない。また、キャンセル分が反映されず、実際に納品が完了した額はGMVの公称データより少ないとの指摘は毎年変わっていない。データはどのようにも加工できるのだ。

検索エンジン最大手の百度によると、双11の検索量は2017年がピークだった。今年は前年同期比60％減だった。双11の存在感低下を如実に表すデータだ。その大きな理由の一つはセールの常態化。双11に味をしめたアリババは双12（12月12日）を作り、6．18（京東の創業記念祭）に便乗した。さらに年貨節（春節）、38女王節（国際女性デー）、818購物節などが加わった。

これらのセールは双11と大差がなくなってきた。特に双12、618、年貨節は全品割引やお年玉、店舗クーポン、期間限定セール、ブランドセールなど内容があまり変わらない。双11への関心低下はセール常態化に対する疲労感にある。それをさらに加速させているのが、さまざまな特典を受ける条件の煩雑さや購入後の値下げだ。最安値への最適解を求めるには高等数学やAIが必要かもしれない。

中国メディアは、双11は価格競争からプラットフォーム機能向上や高品質イメージをアピールする機会へと変わるとしている。あとは改良しかない。DXや消費経済のトップランナーとしての役割は終えたのだ。

■筆者プロフィール：高野悠介

1956年生まれ、早稲田大学教育学部卒。ユニー株（現パンパシフィック）青島事務所長、上海事務所長を歴任、中国貿易の経験は四半世紀以上。現在は中国人妻と愛知県駐在。最先端のOMO、共同購入、ライブEコマースなど、中国最新のB2Cビジネスと中国人家族について、ディ－プな情報を提供。著書：2001年「繊維王国上海」東京図書出版会、2004年「新・繊維王国青島」東京図書出版会、2007年「中国の人々の中で」新風舎、2014年「中国の一族の中で」Amazon Kindle。