シンガポール華字メディアの聯合早報は20日、中国で2016年に始まり急成長を遂げた「ライブコマース」について、トップレベルのライバーの売り上げが落ち込み、内部競争が加速しているとする記事を掲載した。

ライブコマースとは、インフルエンサーやタレント、店舗スタッフなどのライバーが、インターネットを通じた動画のライブ配信で商品を紹介し、視聴者とコミュニケーションをしながら購買を促す販売手法のこと。

記事によると、中国におけるライブコマースの市場規模は2017年の196億4000万元（当時のレートで約3260億円）から右肩上がりに拡大し、23年は4兆9000億元（約97兆円）に達した。一方で、対前年比は20年の約190％から23年は約40％へと失速傾向にある。中国のあるトップレベルのライバー2人の今年1～9月の売上高はそれぞれ10億元（約210億円）と20億元（約420億円）で、共に前年同期と比べて半減した。

業界の成長が失速傾向にあることについて、ある関係者は、特に若者の間で流行している、ぜいたくをやめて消費の水準を下げる「消費降級」が関係していると分析する。

かつて「ライブルーム」で活躍していた人気ライバーの中には、ここ1～2年の売上急減により「姿を消した」人もいる。現在は、上位30％のライバーが業界全体の売り上げの大多数を占める状況だという。

中国国家市場監督管理総局の直属機関が10月に発表した2023～24年版の「ライブコマース業界の質の高い発展報告書」によると、24年末時点のライブコマースのユーザー数は5億9700万人で、ネットユーザー全体の54．7％に相当する。関係者によると、業界の成長は失速傾向にあるものの、ユーザー数は増加傾向にあり、年代別では50～70代の増加が目立つという。こうした年代のユーザーは、年金を受給し、子どもらが経済的に独立している国内で最も高い購買力を持つ層だ。（翻訳・編集/柳川）