中国メディアの北京商報は13日、「海外の化粧品大手の失意の時間に中国ブランドが台頭した」とする記事を掲載した。

記事は、日本の資生堂について「2022年の中国事業の売上高構成比は24．2％、日本事業は22．3％だ」として、資生堂にとって中国は日本を上回る第一の市場になっていると指摘。ただ、成長状況から見ると中国市場の様子は楽観できないとし、売上高は前年比6％減、コア営業損失は39億円だったと説明した。

また、「他の化粧品大手の中国市場での成長は鈍化している」とした上で、仏ロレアル、米エスティローダーに言及。「22年にロレアルは売上高、純利益ともに増加したが、最も関心を寄せている北アジアゾーン（中国、日本、韓国など）は成長が最も遅いブロックになった」と指摘し、エスティローダーについても「22年10～12月期決算は中国市場を中心とするアジア太平洋市場の売上高が17．46％減った」と伝えた。

そして、大手各社の中国市場における失意の時間はまさに中国ブランドの台頭段階だと記し、「ここ2年、中国市場では花西子（FLORASIS）、完美日記（Perfect Diary）などが急速に頭をもたげ、これらブランドが市場を刈り取る速さは業界の奇談になった」と説明。うち、花西子は実店舗を一つも持たない中で、21年売上高が54億元（約1053億円）に達したという。

記事はさらに、機能性スキンケアブランドの薇諾娜（Winona）を「優れた業績で国内化粧品市場の発展において突出した存在になった」と取り上げ、22年の売上高は54億元（約1053億円）前後との予測が複数の証券会社から出ていると伝えた。これは、薇諾娜が50億元（約975億円）級ブランドになる可能性を示すものだ。

記事によると、新興ブランドが台頭して市場を分け合うのと同時に、老舗企業も転換の道を歩んで若い消費者の獲得を続けている。例えば、珀莱雅（PROYA）は主力単品戦略とオンラインシフトによって利益を得ていて、22年の「独身の日」（11月11日）のセール期間、ECプラットフォームの天猫では前年同期比66％増の14億元（約273億円）が売れた。珀莱雅は前年同期から最も急速に伸びた国産化粧品ブランドの一つになったという。中国市場の一角を占めるこうしたブランドに共通しているのは、オンラインチャネルでの売上高が基本的に60％を超えている点だ。

記事は「これに対し、国際ブランドはECチャネルへの転換ペースが相対的にかなり遅い」と述べ、ロレアルの22年のECチャネルの売上高比率は28％だと指摘。その上で、「調整を絶えず続け、転換を実現してはじめて、市場を永続的に確保できる」との考えを示した。（翻訳・編集/野谷）