アマゾンは7月18日をもって中国国内のネット通販プラットフォーム事業から撤退する。中国メディアの第一財経は発表日の2019年4月18日付で、アマゾンは2014年に中国に進出してから10年間にわたり自らの位置付けができず、2014年から5年間は懸命に努力したが「すでに遅過ぎた」と評する解説記事を掲載した。

中国では、アマゾン中国が18日に中国事業の多くから撤退することを発表したことに大きな関心をが寄せられた。第一財経記事は、2014年に葛道遠氏がアマゾン中国の総裁に就任したことは、一つの転換期だったと説明。葛氏は、アマゾン中国のネット通販事業を越境ECに集中させたという。

アマゾン中国の前身となったのはキングソフトが1998年に設立した卓越網だった。卓越網の初期の業務は中国語文書のダウンロードなどで、ネット通販に乗り出してからは書籍販売などで成功した。アマゾンが買収した後の2005年には、「ネット上の百貨店」というビジネスモデルを打ち出した。しかし、1999年に発足し、最初はB2Bのオンラインマーケットで大成功したアリババは2003年には消費者向け業務を本格化させ、04年にパソコンのネット通販で出発した京東（ジンドン）も、業務を急速に拡大させていった。アマゾン中国は結果として、大きく引き離される。

葛総裁は2015年の時点で、アマゾン中国の役割は、中国人ユーザーに世界からの商品を購入するよりよい機会を提供することと、中国の大小企業にかれらの商品を世界に売り出す機会を提供することと、第一財経の取材に対して越境業務に集中すると明確に説明したという。

葛総裁は、中国国内に保税庫を設置して、購入者が注文してから中国国内どこでも3日以内に、早い場合には当日に商品を配送する仕組みなどもつくった。葛総裁の考えは当時としては比較的先進的で、業界を触発した意義もあったという。

葛総裁の後任となった張文翊も葛総裁の方針を継承し、さらに「一切の代価を惜しまず、グローバル化を推進」などとして、越境ECの業務に力を入れた。

しかし、アマゾン中国が自らの位置付けを明確にした2014年には、すでにアリババや京東がネット通販の「巨人」として台頭していた。アマゾンは浮上することができなかった。中国のネット通販におけるアリババや京東のシェアが計80％を超える一方で、アマゾンのシェアは1％未満にまで落ち込んだ。

アマゾンの越境ECでは、中国からの輸出部門に問題が大きいという。中国ブランドの多くはすでに海外に旗艦店を出しており、それらの旗艦店の多くアリババ系の天猫（Tmall）や京東、さらに網易考拉（ネットイースコアラ）などアマゾンのライバルを利用しているという。

アマゾン中国は、中国向けのキンドルやクラウド業務は7月18日以降も存続させる。また、中国から国外向けの商品販売も継続する。しかし、中国人ユーザー向けに中国内外の商品を販売するプラットフォーム運営の業務からは撤退する方針だ。ただし、中国人消費者の間での越境ECプラットフォームとしての評判は悪くないため、関連業務を継続する可能性は高いとする見方があるという。（翻訳・編集/如月隼人）