2015年2月20日、未年春節（旧正月、今月19日）を迎えた。中国ではこのところ、数多くのネット通販サイトで、年の瀬の「お年玉大作戦」が沸き起こり、先を争うように「お年玉」を出した。アリペイ（支付宝）、テンセント（騰訊）、京東商城、百度の4大電子商取引企業だけでも、総額100億元（約1900億円）のお年玉が出る予定だ。微信（Wechat）「モーメンツ（友人圏）」などのSNSプラットフォームには、いっとき、さまざまな当選番号や金券が氾濫し、膨大な数のネットユーザーがスマホの画面に熱中した。中国網が伝えた。

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「オンラインお年玉」は今のところ、電子商取引企業にとって、「勝ち」に直結する最上の商法となっており、もうすぐやって来る春節に多くの新しい「味わい」を添えている。それでは、その実態とはどんなものなのか？

中国本土では、「お年玉」を贈ることは、「年越しの味わい」をさらに色濃くさせるという意味合いがあり、この伝統的習慣によって、さらに深い文化儀式的な雰囲気が加味される。民間では、お年玉の由来として、各家が年を越す際に、入口に赤レンガを置き、新しい年の幸運を願ったのが始まりであると伝えられている。この風習から、お年玉を贈る本当の価値は、そこに込められた幸運祈願にあることが分かる。現代では、家族や友人が新年にお年玉を贈りあう背景には、より親しい関係やより幸福な生活を願う気持ちがある。

一方、「オンラインお年玉」の価値は、その金額自体のみに限られる。「お金があろうとなかろうと、家に帰って新年を祝う」という伝統的な年越しの味わいと異なり、お金をばら撒くだけの「オンラインお年玉」は、「お金」の味しかしない。

当然、「オンラインお年玉」は、電子商取引企業のマーケティング手法である。この効果は、まだはっきりとは表れていないが、「副作用」は、すでに表面化している。ネットユーザーの多くが、「携帯を壊れるほどタップした」にもかかわらず、お年玉を手にすることはできない状況は、「春節の帰省切符を入手するよりも、さらに困難」「サイトへのアクセス過多が酷すぎる」と言われている。めでたく「お年玉」を獲得した人も、その金額は雀の涙であることから、「（獲得したのは）豪華スポーツカー代金相当の金券15元（約280円）」と自嘲する始末だ。

また、「お年玉大合戦」は、業界内の競争激化を招いた。微信（Wechat）は、「アリペイお年玉」とのリンクを遮断することを発表、そこでアリペイはさまざまな形を変え、コストを負担せず利益だけを微信から得ようとした。お金を儲けるつもりであっても「売り声」を上げず、また、業界内に高い「障壁」を作るような「オンラインお年玉」が、一体いつまで続くというのだろうか？

中国において、新興業界である電子商取引業は、大きな将来性が見込まれているのは事実だが、同時に問題も山積みだ。少し前、アリババグループ傘下の「正規品である確率がかなり低い」という問題をめぐり、「口論」が始まった。政府側の考え方の多くは、中国ネットユーザーの支持を得た。

消費者の眼は決して曇っていない。「オンラインお年玉」などといった小遣い稼ぎのようなやり方では、消費者の心を捉えることなどできない。中国電子商取引業の今後の発展は、ロングスパンで見た視点を持って、業界内の「気」を練り上げ、製品やサービスの質を高め、消費者に本当の「恩恵」を与えるものでなければならない。これによってはじめて、業界全体がプラスの方向に進んでいく。同じように、マーケティング手法としての「オンラインお年玉」も、「正しい軌道」に乗り、発展していく必要がある。（提供/人民網日本語版・翻訳/KM・編集/武藤）